大陸錢,淹腳目?《三國策》鍾淑娟進軍大陸甘苦談

(GNN 記者 小賢 報導) 2004-08-27 23:05:52   「大陸 2007 年可望成為亞太最大的線上遊戲市場,其 2008 年產值可能高達 8.2 億美元。」、「中國現有網路遊戲玩家群接近七千萬人,網路遊戲產業年產值約 10 億元人民幣」、「2003 年增長率超過 200 %,預計 2004 總產值將超過 20 億人民幣。」……種種驚人的數字,讓人不得不承認,發展中的大陸,的確是塊香甜誘人的大餅。

  然而,要吞下這份近在眼前的美食,似乎沒有想像中容易。

  台商並不笨,遠在三、四年前已經預見了現在的榮景,因此早已開始在大陸佈局。只是隨著國內外廠商競爭日趨激烈,市場逐漸成熟與飽和,中國線上遊戲產業也開始面臨產品越來越多、同質化嚴重、遊戲代理運營成本加劇,產業門檻越來越高的問題。這一切,加上中國官方刻意扶持國產遊戲,打壓外商的種種政策,都形成台商生存上不可承受之「重」。

  而最了解、也最直接面對這些衝擊的,莫過於中小型的遊戲廠商,今天我們撇開那些大公司夸夸其詞的偉大方針藍圖不談,特地專訪到《三國策 Online》研發公司「皓宇科技」市場經理鍾淑娟,請她從最實際的的親身經歷,談談這兩年來在大陸經營開發遊戲產品線的困難,讓玩家從真實了解大陸遊戲從業市場問題。

◆幅員遼闊、網咖分散 通路問題大

  鍾淑娟首先提到每個台商都相當頭痛的問題,就是鋪貨通路太過零散。目前大陸多數玩家還是利用網咖(當地稱網吧)上網,加上像便利商店等連鎖小賣店不夠普及,因此網咖可說是銷售點數卡最重要的管道。但大陸的網咖尚未建立起健全的管理法令和連鎖機制,幾乎都是「個體戶」經營,台商找不到「頭」可以一次搞定,因此往往必須土法煉鋼,花加倍的人力時間去接洽。

  不過危機也是轉機,這種情況提供給台灣遊戲專業通路商一個發展的機會。鍾淑娟表示,自行鋪貨效益不彰,因此很多台灣遊戲的點數卡和實體銷售都是委託大陸智冠負責。這方面普遍業者都同意,王俊博當初深耕大陸通路市場的確有其遠見,也逐漸看見成效。

  然而隨著大陸整體經濟環境的改善,包括官方立法少量核發網咖執照,間接推動連鎖加盟,在掌控市場規模的同時也降低進入通路競爭的複雜度和門檻。智冠當初挾經營遊戲專業開拓的通路市場,未來勢必面臨更多大陸後起之秀的挑戰,是否能持續保有優勢,變數還相當多。

◆活動推廣執行難 人力控管傷腦筋

  以大陸來說,因為主要遊戲族群都集中在網咖中,因此實體的行銷活動就比台灣來的更重要,但是執行起來的困難度也更大。除了交通外,最大的問題還是出在「人」的身上。

  鍾淑娟感嘆,大陸職場倫理實在無法和台灣相比。台灣上班族大多有一定的職業道德和水準,但這一套標準放在大陸卻常常吃癟。在當地,員工的好壞落差非常大,而且普遍有公家機關得過且過、怠忽職守的積習。她表示,這是一個非常奇怪的現象,因為大陸人力競爭其實非常大,隨便一個工作來應徵的可能隨便就超過上千人,其中甚至不乏高學歷人才,但是等到上工以後,不但不求業績表現、打馬虎眼,甚至還可能串通起來出賣公司。

  所有行銷活動都是要透過「人」,也就是在地員工去推廣,但如果執行人員只是做個樣子,沒有做「到位」,效果絕對會大打折扣。鍾淑娟苦笑著說,不光是皓宇,員工招募和控管是幾乎所有台商的痛處,包括智冠在內,去年也一直在汰換各地的分公司經理,本來這些人是被派過去監督的,結果一到當地就被潛移默化一起偷懶。這種情況由沿海到內地會越形嚴重,也越難控制,只要離開北京上海,台商辦起實體活動可說是倍感艱辛。

◆職場倫理未建立 大陸用人須謹慎

  說到這些「人事怪談」,鍾淑娟有一肚子的無可奈何。她表示,大陸求職者普遍喜歡誇大,有些技術或軟體明明不會,還是大搖大擺寫進履歷中,為求職位不擇手段;同時責任感也差,一到 5 點半就準時打卡下班,不管應盡的本分有沒有做完,有時甚至電話說到一半碰到下班時間,對方竟然立刻「快閃」離線,讓台灣主管當場傻眼;加上挖角、跳槽風氣太盛,光是搞定人事問題就要花掉公司極大的心力。

  鍾淑娟說,聘用大陸員工不但得百中挑一,而且要「重德不重才」,因為具有聰明才能,不代表就願意貢獻給公司,最後真正能完成任務的,往往是這些老實但古板的「有德之士」。她表示:「好的不是沒有,只是要慢慢挑,在這裡,做事的效率可能只有台灣的1/3。」

  難道大陸本地公司不會有同樣的困擾嗎?其他遊戲相關產業的業者表示,以盛大來說,他們推廣遊戲的做法是先包輛遊覽車,再僱上二、三十個業務,吃住都在遊覽車上,就這樣走上一個月各省各縣去推,這種類似集中營的做法,台商連想都不敢想,但當地人就是可以「運用人力」到這種地步。「我們常常摸不清楚他們想什麼、需要什麼,到底什麼方法才能讓他們有向心力,」鍾淑娟無奈的說:「可是想在這塊市場耕耘,也只有慢慢適應了。」

◆電信設備不完善 瞬間閃斷太頻繁

  除了人力,硬體環境也是一大考驗。鍾淑娟表示,大陸電信狀況和台灣完全不同,不但規模大,業者也多。最上游的是南部的「電信」、北部的「網通」兩家類似大盤商的公司,他們將經營權發包給各省的中盤經銷商,然後中盤再轉包給地方二級單位經營,總計數量絕對不少於七、八十家。

  就因為網路如此複雜,從四川連到北京可能要經過四、五家不同的業者,各業者為求競爭,會限制連接其他業者的電信「接口」頻寬,因此只要跨區域的用戶數量一多,就容易出現閃斷掉線的狀況。對線上遊戲經營者來說,為求品質,最保險的做法就是每個省各設一組伺服器,但如資源有限,發展初期無法將戰線拉太長,就只能加強客戶申訴服務,接受電信網路並不健全的現況。

◆傳媒多且雜 行銷費用吃不消

  從遊戲橘子開始,帶起台灣遊戲媒體行銷的經營模式,只要在電視廣告上加碼,加上幾家較大的雜誌和網站廣告,就能打出產品的知名度,同時對銷售有顯著成長,可是這一套操作模式卻很難在大陸複製。

  因為中國是一個大且分散的市場,每一省都有各自的傳媒、各自的消費習慣,幾乎沒有任何媒體可以全國通吃。鍾淑娟表示,大陸除了中央電視台外,還有各省頻道;平面傳媒也一樣,少有全國性的雜誌,通常都是地區經營的報刊居多,加上網路傳媒,數量相當龐大,真的要做廣告行銷,不但費用可觀,同時效果也值得存疑。

  大陸不但市場大,遊戲數量也多,太多類似的產品在做宣傳,鍾淑娟說,之前研究遊戲網路的數據表示,即使是像新浪、17173 這樣的大型遊戲網站,廣告的點擊率也往往不到 5 %,媒體採購的效益不如台灣彰顯,但又不能不買,台商可能花錢花到手軟,但成效依然有限。

◆從「知道」到「玩到」 因果機制尚無解

  再者,要讓大陸玩家從「知道」進一步「玩到」,之間也還有層層關卡要突破。鍾淑娟分析,台灣因為商業網絡便利,產品包隨處可買,但大陸沒有類似通路,最常見的就是下載。引導下載的機制要做好,才可能讓廣告的效果回到實際的獲利上。但她也坦承,這之間的商業運作機制還沒有人真正能掌握,在中國知名度高不高,和賺不賺錢是兩回事。就算廣告打了、知名度有了、下載服務也作得夠好,但是沒有找到特定族群,還是不能保證是否會獲利。

  「大陸遊戲選擇性太多了!」鍾淑娟如此感嘆。就算免費將開卡包、光碟送到家,大陸玩家也不一定會使用,她表示之前第三波曾經做過統計,「送出去 1000 份光碟中,有 30 張被用被安裝,已經算是很好的成績了!」

  台商唯一能做的,就是突顯自己的特色。以目前皓宇手上《三國策》為例,因為是大陸第一款走即時策略型態的三國遊戲,特色和區隔性強,比較不容易被混淆,但相對的,市場廣度也會受限。鍾淑娟就明白表示,《三國策》這款遊戲打算進攻的就是「三國迷」這類特定分眾市場,不會妄想一口氣吞掉所有的玩家族群。她認為與其去搶無力經營的大餅,不如充分利用現有資源站穩腳步,在一個風險高的市場上會是比較可靠的做法。

◆結語

  臺灣網路遊戲市場競爭激烈,「回歸大陸」顯然是大勢所趨。正如同鍾淑娟說的「反正遊戲都做了,發一個市場不如發更多個市場。」只是除了大家所知道的政策限制外,大陸市場從共產走向商業體制,還有許多陣痛期是外人所不清楚的。今天的專訪只是點出台灣遊戲商在大陸基本面的問題,接下來隨著市場成熟,廠商涉入越來越深,不可避免會面臨到競爭、仿冒、法律等種種問題。大陸掏金之路還很漫長,如果真的有意西進,鍾淑娟以過去付出代價的經驗建議,現況是很難改變的,放下台商優越的身段、學習並適應大陸人的想法,才是在當地生根獲利最直接有效的辦法。

《三國策 Online》大陸官網

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