如何在競爭劇烈的行動遊戲市場中發掘新利基?遊戲廠商座談會分享觀點

(GNN 記者 犬拓 報導) 2015-09-09 15:53:51
  Digital Taipei 2015 於 9 月 8 日、9 日在臺北世界貿易中心南港展覽館舉辦,兩天的活動內容涵蓋「大師論壇」、「展覽展示」、「高峰論壇」、「商機洽談會」、「2015 兩岸遊戲產業高峰論壇」等主題活動。
 
  其中,由中國音數協遊戲工委、台灣遊戲產業振興會及台北市電腦公會共同舉辦的「2015 兩岸遊戲產業高峰論壇暨交流活動」已邁入第六屆,主辦單位表示活動宗旨是促進兩岸遊戲廠商的交流合作,並互相分享成功經驗。
 
  在 8 日時舉行的一場座談會以「如何在競爭劇烈的的行動遊戲市場中發掘新利基」為題,邀請到鈊象電子總經理 江順成、弘煜科技董事長 洪而立、成都炎龍科技有限公司董事兼總經理 陳居豐、北京天馬時空網絡技術有限公司創始人兼 CEO 劉惠城、Bilibili 遊戲事業部總經理 高楠楠參與,座談會由資策會 MIC 產業分析師 李易鴻主持。
 
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    由左至右依序為李易鴻、江順成、洪而立、陳居豐、劉惠城、高楠楠

  主持人李易鴻首先闡述了本場座談會的核心,既然題目是「如何在競爭劇烈的的行動遊戲市場中發掘新利基」,兩個關鍵字便是「競爭劇烈」跟「新利基」。
 
  在 2014 年,光是 iOS 平台的單日上架量就超過 500 款遊戲,但即使如此市場機會依然豐碩。2015 年上半年,中國行動遊戲市場的總營收規模已來到 200 多億人民幣,比起去年增長約 60%。另外像是東南亞地區,估計去年的總產值也有 10 億美金,2019 年更預估上看 70 億美金。各產業的代表在此聚集,就是要互相分享討論,在這樣競爭激烈的行動市場中,如何抓住龐大的商機?
 
  在經過一番自我介紹後,諸位與會者便開始分享自己的見解。論壇主要聚焦於兩個議題,第一個議題是討論各個廠商對目前遊戲市場的觀察,包含競爭的情況如何,以及在這樣的情況下,有哪一些利基可以發掘。本文中將歸納各人的發言內容,依序做個簡單的統整。
 

江順成:找出自己的優勢定位 專心鑽研擅長領域

 
  鈊象電子總經理 江順成提到,鈊象電子以街機起家,大約三四年前開始投入手機遊戲的發展。當時市面上有很多休閒取向的遊戲,營收表現都不錯,所以鈊象電子便跟進做了很多社群經營遊戲如餐廳、農場等等,但前前後後花了三億新台幣,回收卻只有幾百萬。
 
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    鈊象電子總經理 江順成

  江順成語重心長地表示,如果在一個新興的市場當中走「跟隨」的路線又沒有創新,是很難成功的。他認為台灣的廠商大部分都沒有在遊戲的「核心玩法」上下功夫,尤其在行動遊戲的時代,同類型的作品幾乎只有第一、第二名才會吸引玩家,排名再之後的可說都沒有經濟效益。
 
  經過了前面十幾款的失敗作品,鈊象電子內部的省思是要「找出自己的優勢」,活用過去從大型機台時代就累積的經驗,推出多款棋牌遊戲、賽車遊戲等,在中國等市場都有不錯的表現。
 
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中國駿夢遊戲與鈊象電子協力打造手機遊戲《三國戰紀》

  江順成認為當今手機遊戲崛起,光是中國就有一萬七千多個研發團隊,如果出現了一種比較成功的類型,好幾百家廠商都會投入來做,如果不是自己原本就擅長的類型,不可能贏過別人。他強調製作遊戲時應該要瞄準最根本的核心玩法,不一定要作最大宗,但是必須要做出同領域的精品。
 
  他也舉了 EA Sports 系列為例,該公司旗下運動遊戲系列已經做出口碑,每一代做出來都是同類型中最頂尖,他認為如果要長期留在遊戲產業,一定要找到自己的立足點,然後就認真鑽研該領域,好好累積經驗。
 
  在討論的過程中,江順成提到這幾年來台灣遊戲公司表現得特別不好,早期只要投資幾乎就會有獲利,現在已經不然。他認為如果產品有世界性的競爭力,就可以發行到全球去,像是中國製的《列王的紛爭 Clash of Kings》他在第一次看到的時候就以為是歐美的產品。
 
  針對有意進軍中國的廠商,他則表示中國的「渠道生態」跟台灣差異太大,因此台灣廠商很難單打獨鬥在中國進行「嘗試」,建議盡量多跟中國廠商合作,才可以順利找到突破口。
 

洪而立:擁抱市場對手 尋找性質相同的合作夥伴

 
  弘煜科技董事長 洪而立介紹道,弘煜成立二十年,公司設立在台灣中部,一路開發過單機遊戲、線上遊戲、網頁遊戲,現在也涉足手機遊戲。他強調「遊戲真的很不好做」,以前是不知道怎麼做遊戲(摸索適合的開發技術),現在是遊戲不知道怎麼做(做好之後不知道怎麼去銷售)。
 
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    弘煜科技董事長 洪而立

  他坦承弘煜科技成立至今二十年,當初並沒料到公司可以活這麼久,最初只是想要尋找一種可以寫程式又不需要日後長期維護的行業,得到的結論就是開發遊戲。當時的「遊戲」在台灣還不能稱之為產業,只不過是行業。幾十年過去,存活下來的這些上市上櫃公司一半以上都是當初從單機遊戲起家的公司,只不過如今的遊戲產業已經不是台灣內部二十幾家公司的規模,從世界性的角度來說,光是中國的研發公司就有幾萬家,競爭更是激烈。
 
  在遊戲市場的趨勢方面,洪而立提到市場從線上遊戲、網頁遊戲演變至手機遊戲,去年幾乎所有業界人士都風靡於「IP(智慧財產版權)」,今年的討論議題則延伸至「泛娛樂」,他很認同這種跟影視、動漫合作的方式,認為如何跟不同產業互相整合將是今後的發展重點。
 
  他也建議所有的遊戲開發商,不一定要先在台灣取得成功,可以的話要從海外市場作回來。洪而立表示現在的日本、中國是屬於一級戰區,台灣市場並不是做不來,而是屬於淺碟型市場,排行榜上名列前茅的強作大部份都來自中國,在中國遊戲產業上下整合、質跟量都提升、又砸下大把銀子買廣告的情況下,台灣廠商很難與之競爭。
 
  以弘煜科技的狀況來說,就是朝著動漫風格的「二次元」類型來發展。對現在的遊戲公司來說,如何找到自己的藍海相當重要,而弘煜的美術表現是比較被市場接受的特色。洪而立感嘆道,一家遊戲公司生存二十年,背的包袱很重;老公司用老思維不一定能夠做出受歡迎的遊戲,未來也希望把研發主力轉到年輕的一輩,同時不脫離公司的核心價值。
 
  他透露目前弘煜科技最主要的業務市場是日本跟中國,在日本市場與當地的代理商合作,並不強調是「Made in Taiwan」,而是因地制宜,讓日本人覺得這就是他們要的產品。而在中國市場方面,洪而立又從兩種不同的立場出發:如果覺得中國廠商是競爭對手,那麼打不過敵人時,擁抱敵人也是一種方式;而如果覺得中國廠商是朋友,那麼與其單打獨鬥,不如尋找性質相同的合作夥伴,例如弘煜與 bilibili 合作就是看上了「二次元」這個共同的取向。
 
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    弘煜的《神隱幻姬(陸版名:幻想戰姬)》在中國由 Bilibili 代理營運

  最後他也提到,上述的發言都是以比較具規模的團隊來談的立場,台灣現在有幾百個獨立工作團體,他指出自己的團隊在二十年前也稱得上獨立開發商,而當年最大的華義充其量也只是一間中小企業,都可以做出一番成績;但現在的遊戲市場是資本競爭,台灣所有的上市上櫃公司資本加起來恐怕還不超過中國一間大公司,獨立團體本身在這樣的市場競爭,在兩年前或許可以闖出成績,現在恐怕很難。
 
  洪而立點出,目前已經有許多採用 Android 系統的電視盒遊戲機、也很多人預測蘋果未來會讓 Apple TV 可以玩遊戲,對現有的遊戲大廠來說,這類遊戲的聲光效果不及 PS4、Xbox One 等主機遊戲,直接把手機遊戲移植到上面去的話效果也不好,所以還沒有很多廠商投入;但是對獨立團隊來說,與其在手機遊戲這樣一個紅海裡去競爭,說不定針對目前軟體陣容不多的機上盒開發一些休閒遊戲,會是一條出路。
 

陳居豐:不須侷限於 IP 改編 可放眼全球市場

 
  成都炎龍科技有限公司董事兼總經理 陳居豐(Michael)提到該公司旗下開發團隊目前約有 200 多人,上海分公司約有 60 幾人,一路以來也是從線上遊戲、網頁遊戲一直做到手機遊戲。
 
  而實際上炎龍還有另一個業務,就是海外輸出平台,主力是將國內產品賣到海外、並將海外產品引進至國內;因此相信比起其他同業更了解每個產品如何在各地發展。
 
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    成都炎龍科技有限公司董事兼總經理 陳居豐

  他提到現今大家都在討論「IP」,中國廠商爭相改編的 IP 都是二十幾年、眾人耳熟能詳的老 IP,不只是日韓作品,像台灣早期的單機遊戲、街機遊戲也都相當有價值。
 
  不過,陳居豐認為台灣與中國的情況不同,中國由於沒有官方的 Google Play,造成「渠道商」(提供下載的平台)坐大的情況,跟台灣的區別非常大。如果把小型的渠道商都算進來,大約有五六十家渠道商,陳居豐表示:「已經不叫紅海而是紫色的海!」。在中國,產品想要曝光就必須討好渠道商,因此渠道商說什麼、開發商就做什麼,跟中國廠商討論代理和內容的時候,渠道關係就決定了產品的未來。
 
  講到台灣的利基,他認為「台灣的渠道商可說只有 App Store、Google Play 兩家」,這個事實決定了產品的發展方向可以跟中國大陸完全不一樣。在中國大陸為了要讓產品在渠道商平台的點擊率高,所以必須跟 IP 結合來讓渠道商願意推廣;但在台灣就不一定要被限制於是否擁有 IP。
 
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    炎龍 COG 也與弘煜旗下《童話大戰》簽訂合作代理

  他提到就自己的經驗來看,台灣是最精緻化營運的市場,會針對一款特定的產品長期穩定地曝光,而不像中國每一款產品都只能短期曝光一下,這就是台灣本身的優勢。
 
  陳居豐也強調,台灣本身綜合了中國文化與日本文化,對代理商跟發行商而言,日本產品在台灣也非常吃香,因此台灣的開發不一定要朝中國模式去走。而除了中國系、日系模式之外,他也建議開發商可以嘗試歐美系、休閒產品,像是 App Store、Google Play 就是個地球村的市場,風靡台灣玩家的《Candy Crush Saga》也不是來自中國,他相信以台灣開發商的實力並非做不出這樣的產品,只是嘗試不足。如果台灣廠商要與中國公司合作,也不必侷限在華人市場,同樣可以瞄準全世界。
 

劉惠城:掌握開發的深度與廣度 鑽研付費機制

 
  北京天馬時空網絡技術有限公司是手機版《奇蹟 MU(陸版名稱:全民奇蹟)》的開發商,現有員工一百多人,但去年開發《奇蹟 MU》時公司其實只有三十多人。創始人兼 CEO 劉惠城表明自己其實不是個遊戲玩家,是在投資這間公司後才成為遊戲製作人,因此謙稱自己資歷尚淺,更像產品經理而不是製作人。
 
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    北京天馬時空網絡技術有限公司創始人兼 CEO 劉惠城

  他以產品經理的角度來看,認為 IP 的核心價值就在於「可以鎖定潛在用戶群體」,並且給渠道商信心。如果一款產品沒有 IP,就必須反覆去測試哪些客群會喜歡,而如果與 IP 結合,就可以直接抓住用戶群體。另外,他也提到 IP 能夠在製作過程中限制開發團隊的行為,避免團隊成員過多天馬行空的發想,節省了犯錯的成本。
 
  劉惠城認為,現今開發手機遊戲需要重視「深度」與「廣度」。在「廣度」方面,行動遊戲時代很容易進行跨國推廣,即使不是非常專業的營運商都有機會成功。以最近竄紅的《列王的紛爭 Clash of Kings》來說,只是中國一個規模不太大的公司所研發,但由於一開始就把眼光放在全球,如今在全世界 150 個國家都名列前茅,營收也相當驚人。
 
  而在「深度」方面,就是要研究如何讓玩家願意「消費」。他提出用戶付費的訴求,其中一個是情感(包含對 IP 的情感在內),另外就是成就取向(如《全民槍戰》)、炫耀取向(如《奇蹟 MU》),如何設計付費點就是一門學問。高付費的遊戲、低付費的遊戲,不同類型的組合排列成了不同的市場。他甚至認為,如果完全沿用《奇蹟 MU》的素材,僅調整遊戲的數值機制、付費方式,就可以攻下另一部分的用戶群。
 
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《奇蹟 MU 王者歸來》在台灣由奇米娛樂代理

  劉惠城也再次強調,台灣公司絕對不能死守台灣市場,必須把眼光放到全球市場,最好在國外取得成功後再回來。另外他也認為,在付費機制的設計上可以多向中國遊戲取材,抓住付費需求。
 
  他強調市場的機會是流動的,並不是明顯可以看到有哪個空白市場。在《奇蹟 MU》上線之前,中國廠商都沒想到非騰訊的產品可以獲得這麼大的收益,之後的《夢幻西遊》更是創下驚人的紀錄,然而其實玩家本身並沒有發生太大的變化。
 
  以《奇蹟 MU》為例,是定位在高品質、高畫質的作品,前提是玩家對於《奇蹟》這個 IP 的情感,不過對於消費者的手機性能與付費要求都較高,這就是一個瓶頸;而《夢幻西遊》先拋開 IP 情感不提,追求的是玩家的活躍,希望擴大玩家的總人口,基本上所有的手機都能玩。如何在活躍用戶群與付費設計上取得最大平衡,但其中的原理並不是擺在桌上大家都看得到,否則人人都成功了,必須各自琢磨。
 

高楠楠:深耕動漫二次元族群 讓忠實的小眾成為大眾

 
  Bilibili 遊戲事業部總經理 高楠楠作為拓展新領域的代表,強調自己所專門的領域是俗稱「90 後(泛指 1990 年至 2000 年間出生者)」的市場,致力於經營日式風格的遊戲,現今有不少日式遊戲在中國都是與 Bilibili 聯合發行,專精於二次元動漫領域。
 
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    Bilibili 遊戲事業部總經理 高楠楠

  她表示 Bilibili 遊戲事業部當初以創新為出發點,認為市場上可能有一萬家廠商正在為「80 後」訂製遊戲產品,但是當時以日式動漫為主體的研發商可能不到一百家。最後事實證明,像是《梅露可物語》、《百萬亞瑟王》等作品在中國也是相當成功,證實這塊市場是有潛力的。她更透露 Bilibili 已取得《Fate》遊戲的中國區發行權,還有《RWBY》的中港澳台改編權,日後將公布更多訊息。
 
  雖然提到日系遊戲常常會聯想到動漫 IP,但高楠楠強調其實沒有 IP 也不構成問題。像是《崩壞學園》的開發團隊一開始只有七個人,在與 Bilibili 等平台的合作推廣下,橫跨遊戲、漫畫、動畫等領域,也推出了《崩壞學園 2》。在二次元系作品的部份,除了遊戲本身之外還可以發行一些周邊商品,對於收入也有幫助。
 
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《崩壞學園》是非常強調日系風格的橫向捲軸手機射擊遊戲

   高楠楠也提到對於台灣的看法,她指出台灣有許多高品質的二次元美術作品,玩家對美術的認知感特別強,像是弘煜的《神隱幻姬(陸版名:幻想戰姬)》在中國的收入也非常亮眼。
 
  此外,高楠楠也以女性的身份指出「女性向」市場的潛力,其中又以日本在這塊領域耕耘最深,她稱之為「神教級別」。女性向遊戲不僅限於戀愛遊戲,Bilibili 曾投資《暖暖環遊世界》,創下單天下載量超過 50 萬的成績,挖掘出女性向市場的深度。
 
  而在傳統意義上的女性向遊戲方面,Bilibili 最近也簽下《夢王國與沉睡中的 100 位王子殿下》中國代理權,還有更多乙女類的遊戲、腐向的遊戲也將來到。高楠楠強調 Bilibili 內部有專門的女性向遊戲團隊,她自身作為一名女性,對面向女性玩家的遊戲充滿信心。
 
  高楠楠堅定地表示,不要擔心市場不接受小眾遊戲,只要凝聚了小眾的力量,就會成為遊戲群體中的大眾。像是中國市場原本對於「點陣風」的遊戲並不看好,認為無法表現華麗的美術,但是點陣遊戲有固定的愛好者,《遠的要命的王國》、《克魯賽德戰記》在港澳台都大受歡迎,因此不能因此小覷小眾市場。
 
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    與談者與主持人集體合影

  在各廠商代表依序發表對現在態勢的觀察,並分享豐富多元的觀點後,座談會也就此告一個段落。在本場座談會的最後,主持人李易鴻統合了各方意見以一首打油詩作結:「手遊競爭強,處處有機會;市場定位巧,出海無限廣」,為座談會畫下句點。
 

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