Kitty 到底是貓還是小女孩?專訪三麗鷗社長暢聊明星角色的長銷之道

(本新聞經 Thisisgame.com 同意授權轉載) 2023-11-30 11:32:37 原文出處

  世界上最受歡迎的角色是誰呢?
 
  聽到這個問題大家可能會想到很多角色,但 Hello Kitty 是一定會被提到的。過去 50 年裡,誕生了非常多卡通角色,其中,Hello Kitty 始終陪在大小朋友們的身邊。在這段時間裡,Hello Kitty 這個 IP 從外婆傳承給了母親,又從母親手中傳承給了女兒,為 Hello Kitty 注入了新的生命力。
 
  11 月 28 日至 11 月 30 日,在首爾 COEX 舉辦的展會「IP的力量」,隸屬於韓國內容振興院所舉辦的活動「韓國文娛內容商業周 2023」,活動旨在促進 IP 之間的合作與發展,其中包括「2023 內容 IP 市場 2023」、「2023 網路原創漫畫工作節」、「授權高峰會 2023」等,探討內容產業的發展方向。三麗鷗的社長辻朋邦在活動中就「全球超級 IP 如何延續生命力」主題做了演講。
 
  在演講結束後的媒體採訪中,我們與三麗鷗社長辻朋邦進行了交流,在採訪中他數度談及三麗鷗卡通角色的可愛之處,同時對卡通角色 IP 產業的戰略表達了看法。/This Is Game 申東河記者
 
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引領三麗鷗 65 年的「卡哇伊(かわいい)」

 
Q:您覺得三麗鷗明星這個超級 IP 是如何打造出來的呢?
 
A:目前三麗鷗旗下有 450 個角色,其中收入表現亮眼的有 20~30 個左右。其中不乏像 Hello Kitty 這樣,持續受歡迎超過 30 年的長壽 IP。
 
  我認為能這麼受歡迎的關鍵在於設計,三麗鷗一直堅信「卡哇伊」就是我們的創意源泉,雖然每個人都有各自的感受與偏好,不是每個人都能輕易被影響,但「卡哇伊」(覺得很可愛)是人們之間最能共通感受到的。
 
  還有一點是,卡通角色裡沒有完全固定的背景故事,雖然他們會有出生地、兄弟姐妹、名字之類的設定,但這些不完全是固定的,所以我們在面對不同的客群時可以做出相應調整。另外,我認為在便當盒或文具產品等這類親近感很高的日常產品中的大量曝光也是很關鍵的因素,讓人們在隨處可見的日常生活中建立起對三麗鷗的認知,自然而然人們在做決策時就會更偏向我們。
 
  最後我認為重要的是,所有角色的都給人一種「大家關係都很好」的感覺,甚至於這也是我們企業的標語,所以每當我們的角色碰到紀念日時,就會互相送禮或寫卡片。而這些特點也傳遞給了我們的粉絲,每當遇到特殊節日時,他們就會購買三麗鷗的產品送給對方,而這也成為了我們的成長動力之一。
 
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    (圖片來源:三麗鷗官網)
 
Q:在演講中提到「角色」的多樣性,意思是在韓國、美國與日本會有不同的商業發展策略嗎?
 
A:策略上整體而言沒有太大區別,但我們會因應各個國家的風土人情做細節的調整,不過我們在推廣主流受歡迎角色的時候,會一併帶出我們的其他角色,比如說在談異業合作時,除了 Hello Kitty 之外,我們也會一同設計美樂蒂或是酷洛米,這樣能提高推廣效果加深合作關係。
 
Q:在西方地區中,基於漫畫的角色非常受歡迎,在這部分你們是如何建立粉絲群體的呢?
 
A:三麗鷗 10 年前在歐洲跟美國創過最高收益記錄,80 年代我們進軍歐美時是以販售角色商品為主,當時價格偏高,只有知名人群與他們的粉絲會購買,不過後來知名人群的與他們的粉絲長大後,我們的產品形態也從兒童年齡層擴展到成人年齡層,也是在這個過程中我們的產品漸漸為人熟知。
 
  從角色的產品組合層面來說,三麗鷗其實不斷在推出不同的產品組合,自然地品牌力也跟著上來,所以後來我們開始在思考是不是要建立粉絲社區,那當然這部分又會與我們現在品牌宣傳的方式不同。
 
 
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    Hello Kitty 慶祝推出 50 週年
 

X 世代更愛 Hello Kitty、Z 世代更愛酷洛米

Q:三麗鷗是怎麼做到讓許許多多的大人小孩喜歡三麗鷗明星的?
 
A:就像你問的,三麗鷗明星確實深受許多人喜愛,最大的關鍵其實還是在 IP 具備傳承性。拿 Hello Kitty 來舉例,她問世那年有許多 10 歲女孩喜歡上了 Hello Kitty,現在她們都成了 60 歲的奶奶,而她也很自然地在養育兒女、照顧孫子的過程中,用到了 Hello Kitty 的相關產品,他們也在耳濡目染中喜歡上了 Hello Kitty。而設計上也採用會讓年輕人喜歡的方式來設計,比如 Hello Kitty、美樂蒂、大耳狗還有布丁狗,現在都還是很受年輕族群歡迎,另外我們也會針對不同年齡層用特定的角色來做品牌宣傳。
 
Q:那麼具體上是怎麼根據年齡層來做品牌宣傳的呢?
 
A:首先,每個三麗鷗明星本身瞄準的年齡層就不同,比如說大耳狗跟酷洛米大概是 15~20 歲的年輕族群,所以就會讓他們的形象帶上「偶像」的特質,對他們宣傳的時候也會朝這個方向去做。
 
  然後再更往上一點的年齡層,更喜歡美樂蒂跟布丁狗。
 
  而 Hello Kitty 本身就是很多年齡層都喜歡的三麗鷗角色,但從實際情況看來,在 Z 世代群體中認知沒那麼高,所以最近我們也在積極開展 Hello Kitty 的 50 週年活動,用各種更先進的數位媒體技術讓年輕族群能夠重新了解 Hello Kitty,希望可以在未來 50 年,甚至 100 年讓 Hello Kitty 一直受到大家喜愛。
 
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    受年輕族群歡迎的大耳狗喜拿
 
Q:為什麼酷洛米在年輕族群中會有比較高的人氣呢?
 
A:酷洛米最初是在日本播映的動畫《我愛美樂蒂》登場的角色,是個壞壞又想跟美樂蒂變成好朋友的角色,所以他的「卡哇伊」跟其他三麗鷗明星就有點不同,這部分的差異讓 Z 世代覺得更新鮮特別,所以酷洛米就在社交媒體上被擴散開來了,這個觀點是我們經過研究後得出的結論。
 
  如果有關注我們的產品推出動向,會發現之前關於酷洛米的商品其實不多,所以後來我們也特地提高線上數位推廣與商品的佔比,讓 Z 世代的族群能夠更方便接觸到酷洛米,而這個動作我覺得也推波助瀾了讓 Z 世代喜愛酷洛米。
 
Q:針對成人跟針對兒童的商品會有什麼區別嗎?
 
A:針對兒童的商品主要會是幼兒用品或是玩具,所以為了讓孩子們一直對三麗鷗的 IP 保持新鮮感,我們會不斷找不同產品形態的業者合作,尤其最近玩具的製作技術相比以前更加進步,所以我們在這塊也一直在找有更新技術的合作夥伴。不過後面如何持續提高販售量,這個我們還在討論當中。
 
  而針對大人的產品就不會是玩具了,更多會是推出家電產品或日常用品,只是這裡比較難的是我們要如何把卡哇伊跟這類型產品結合起來,這個倒是我們還在摸索的部份。
 
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    深受女學生歡迎的酷洛米
 

三麗鷗明星異業合作的首要原則

Q:三麗鷗有一直以來堅持的角色開發理念嗎?
 
A:坦白說沒有特別堅持的理念,平時在授權或是合作的時候,在設計上都是比較自由的態度,所以除了 Hello Kitty、美樂蒂這種你一看就是三麗鷗風的角色之外,也有在開發各種 2D、3D 的動漫角色。就像前面提到的標語「大家關係都很好」,我們通常只要求大家在一起歡笑的氛圍與畫面,所以這也是為什麼大家在市面上可以看到各種角色表情或是形象設計的原因。
 
Q:那有什麼一定要避免的事物嗎?
 
A:我們會要求避免任何會破壞角色和諧關係的設計與想法,例如暴力的畫面表現就不會被允許,另外酒精會對小朋友們造成不良影響,這方面也是在原則上嚴格禁止的。
 
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    三麗鷗與韓國新世界百貨公司合作的 50 週年快閃店
Q:最近三麗鷗有跟 K-POP 合作,不曉得您認為效果如何?
 
A:獲得的效果超過我們一開始的預期,很開心看到韓國與日本的品牌力量變得更強大,我想這可能也得益於在品牌授權上我們沒有做過多限制,讓合作企業可以有更多的發揮。
 
Q:聽說三麗鷗也在打造 VTuber,不曉得現在進展如何呢?
 
A:這個現在還不能透露太多,不過我們希望打造出大家一看就知道三麗鷗出品的 VTuber,這個點如果能成功那我們就可以比其他先發的 VTuber 更有優勢。所以希望大家持續關注我們,未來我們也希望可以跟韓國的 VTuber 開展商業合作。
 
Q:所以 Hello Kitty 到底是貓還是小女孩呢?
 
A:接下來我要說的不是三麗鷗官方回答,而是我個人的理解,我個人認為既不是貓也不是小女孩,Hello Kitty就是 Hello Kitty(笑)。
 
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    K-POP 偶像 NCT 與三麗鷗的合作產品
 

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