【CEDEC 2019】《天華百劍 - 斬 -》在九死一生的逆境中利用 SNS 宣傳術增加活躍玩家數量

(本新聞經日本 4Gamer.net 同意授權轉載) 2019-09-15 10:00:01 原文出處

  2019 年 9 月 6 日,也就是「CEDEC 2019」的第三天,舉辦了一場名為「讓即將結束營運的遊戲在不使用廣告的情況下增加 DAU(日活躍用戶)數量,於九死之中謀求一生的 SNS 宣傳術」的發表會,會中介紹了 DeNA 所開發的智慧型手機遊戲:《天華百劍 - 斬 -》(iOS/Android)的製作人 Nakamura Kentaro 在該作品中實際使用的宣傳手法。
 
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  • Nakamura 的個人檔案:於 2013 年進入 DeNA Games Osaka,擔任企劃,自 2017 年 11 月開始參與《天華百劍 - 斬 -》的工作

  《天華百劍 - 斬 -》是在 2017 年 4 月 20 日開始營運的遊戲,雖然在 2017 年 5 月時發展得很順利,但玩家卻從那時候開始急遽減少,到了 2017 年 11 月時已經進入低迷期,Nakamura 就在這時候以監製的身分參與這個遊戲的工作。而在 2018 年 1 月時,公司就有徵詢過他是否有擔任製作人的意願(就任時為同年 4 月)。
 
  然而,其後的 2、3 月的營運狀況惡劣到了極點,陷入了公司方面將依據 8 月底的營運狀況來決定是否要停止遊戲營運的窘境。
 
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  從 Nakamura 繼任製作人的時間點開始,遊戲就已經是陷入谷底的狀態,但 Nakamura 本人也是從遊戲上線當時就開始接觸本作的資深玩家,所以他心中抱持著「絕對不要讓遊戲結束營運」的意志。
 
  那麼,究竟應該要怎麼樣讓遊戲營運持續下去呢?總而言之,如果無法讓更多人知道這部作品,那根本就免談了。然而,可以動用的預算有限,如果要大張旗鼓地去推廣,首先可以排除預算幾乎足以製作全新作品的電視廣告,而若是利用吊掛在電車中的廣告,那確實可以降低預算,但相對來說也無法預期能有跟電視廣告一樣的效果。
 
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  這時候 Nakamura 所想到的,就是「希望能精準而有效地將資訊傳達給自己所想傳達的對象」。電視廣告或交通廣告是可以將訊息傳達給那些本來很難以接觸的客群,所以一般會認為這樣的廣告具有高效果,然而既然沒有預算,就要針對那些「確實有效」的客群傳達訊息,藉此增加玩家。
 
  那麼,這樣的處境下有什麼適合的工具可以用呢?此時 Nakamura 所著眼的工具就是 Twitter 了。相較於其他的 SNS 平台,Twitter 的匿名性比較高,可以由 1 個人操作多個帳號。因此,也有許多玩家會針對自己玩的各個遊戲準備一個 Twitter 帳號。
 
  既然會有人使用遊戲專用的帳號,就表示利用這種遊戲專用帳號彼此聯繫的人會有類似的興趣,在這種圈子裡的資訊傳播也比較方便。因此,Nakamura 覺得這種環境不就很適合宣傳遊戲嗎?
 
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  說到利用 Twitter 進行宣傳,也許就會有些人連想到要追求「轉推」,但 Nakamura 卻沒有以這一點作為目標。因為即使在一小段時間裡因為轉推而觸及許多用戶,但這種氣勢很快就會轉而收斂,無法獲得中長期的效果。
 
  那麼 Nakamura 的目標究竟是什麼呢?那就是「有來自多方面的用戶透過推特持續發布有關《天華百劍 - 斬 -》的各式各樣的資訊的狀況」。針對還沒有開始玩這款遊戲的人,透過其周圍的人持續讓話題發酵,讓他們對這些資訊感到在意。
 
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    依據 Nakamura 的說明,只要讓 Twitter 上持續有人發布《天華百劍 - 斬 -》的相關資訊,就會發動圖中所說的三種法則的影響

  那麼,究竟應該如何營造這樣的狀況呢?Nakamura 介紹了幾個提升宣傳效果的策略。
 
  首先,「要改變對於玩家與營運端之間的溝通的認知」。說到玩家與營運端之間的溝通,就會令人想到遊戲裡的公告、官方 Twitter、直播、問卷、製作人公開信等等。
 
  另一方面,玩家也會在 SNS 平台或網路留言板發文、甚至是發佈影片,營運端也可以透過這些管道獲得回饋。
 
  還有,除了以上管道以外,Nakamura 還主張,應該要具備這樣的認知:「遊戲中實際推出的所有元素,都是一種間接的溝通」。一旦遊戲中推出了某種元素,就等於是對玩家提供了某種資訊,代表營運端表態或是發布訊息。而玩家當然會對此有所反應,於是溝通就這樣成立了。
 
  意識到這一點以後,再去思考要實際推出的遊戲元素,就可以提升 Twitter 的宣傳效果。
 
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  接下來,Nakamura 表示,「提升推文的價值」也是很重要的。因此,《天華百劍 - 斬 -》會「以玩家的立場與玩家對話,儘可能地提供資訊」,並且一向都重視「努力傾聽玩家的聲音,儘可能地加以採納」的概念。
 
  以具體的對策來說,包括製作人公開信與愚人節企劃等等。第一次公布製作人公開信是在 Nakamura 就任製作人的 2018 年 4 月。其中除了在遊戲低迷期的陰鬱氣氛中誠懇地向玩家致歉以外,也公開了他對於振興這個遊戲有什麼樣的想法。另外,針對評價不佳的部分,則是誠實地說明究竟肇因於什麼樣的緣由,並且也說明了他會採取怎樣的對策去因應玩家針對新遊戲內容的意見,展現出會與玩家一起繼續製作遊戲的態度。
 
  再來,在愚人節企劃之中積極地利用了 5 channel 中的常用梗或是致敬梗。而這麼做的原因,就是要證明營運端確實有在注意玩家在 SNS 平台或是網路留言板的發文所寫的內容。
 
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  當營運端對玩家展現出這樣的態度以後,對於玩家來說,發文的價值就增加了。而 Nakamura 的分析是,也許就是因為這樣而使玩家的推文變得更加活躍。
 
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  「在遊戲裡到處埋梗」也是一個重點。那些會讓玩家想在 Twitter 上提到《天華百劍 - 斬 -》的東西,就應該要加入遊戲裡面。
 
  接下來,Nakamura 表示,「增加會讓玩家想要拍攝螢幕擷圖的場景」就是一種能相當有效地增加發推意願的手法。對於那些特別「令人有感觸」的場景,或是令人想要吐槽的場景,就會讓人想要拍攝螢幕擷圖,並且增加在 Twitter 上的曝光度。
 
  比如說,《天華百劍 - 斬 -》一週年活動的結尾畫面,就有在劇情中登場的角色排成一列,一起向玩家喊話祝福的演出,針對這一點的網路發文也很多。
 
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  還有,「讓遊戲外部的策略與遊戲內部的策略連動」也是很有效的。
 
  《天華百劍 - 斬 -》在實施合作咖啡廳活動時,也在遊戲中推出了重現合作咖啡廳裝潢的背景道具。結果,就有許多玩家發表了看起來像是自己跟喜歡的角色一起去了合作咖啡廳的螢幕擷圖。此外,在合作咖啡廳裡播放的原創廣播劇也在日後於遊戲中推出,引發了「下次應該要推出這個角色的廣播劇才對」的話題,活動之間的連動越多,引發的推文量也就會越多。
 
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  • 實施合作咖啡廳活動時,除了菜單與特典商品以外,同時也製作了原創的免洗筷袋與紙巾
    對於這種細節有所講究,也比較容易讓客人為此而發推

  透過這樣的策略,時時刻刻都去注意要透過 Twitter 推廣情報,結果讓許多人心裡起了「要不要來試著玩看看呢」的念頭,讓玩家數量有所回復。其後,合作活動等等也有所成功,更順利地通過了公司在 8 月進行的「是否要繼續營運」的評估。依據 Nakamura 的說法,雖然現在不能說是一帆風順、勢如破竹,但至少還能繼續維繫遊戲的營運。
 
  除了預定要從 10 月開始在電視上播放短篇動畫以外,2020 年以後的企劃也正在起步之中。
 
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    圖為活躍玩家數量的回復狀況
    右側之所以會有一口氣的提升,是因為 2019 年 3 月實施了與《魔法少女奈葉 Detonation》的合作活動的影響

 

 

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