Repro 網路會議重點紀錄 分析 IP 改編與原創手機遊戲行銷戰略上的差異

(本新聞經日本 4Gamer.net 同意授權轉載) 2020-09-23 19:04:29 原文出處

  Repro 在 2020 年 8 月 26 日舉辦了網路會議,此次主題為「《為美好的世界獻上祝福!Fantastic Days》《魔法少女 Magicami》行銷負責人登台!建立 IP&原創作品的垂直戰略」。會議中講述 Sumzap 與 Studio MGCM2 公司彼此對於手機遊戲建立的宣傳策略與手法,詳細情況請見以下的本稿內容。
 

「《為美好的世界獻上祝福!FD》《魔法少女 Magicami》」行銷負責人登台!
建立 IP&原創作品的垂直戰略」演出人員

 

Sumzap

 
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    原田隆太
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    運上雅展

Studio MGCM

  • 行銷負責人 兼 經營企劃負責人 西原政比彦
 
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  • 西原政比彦

MOTTO

  • 代表取締役 佐藤 基(司儀)
 
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    佐藤 基
  本次主題的手機遊戲,分別是有原作改編的系列 IP 與完全原創的 2 個遊戲作品。
 
  前者就是《為美好的世界獻上祝福!Fantastic Days(この素晴らしい世界に祝福を!ファンタスティックデイズ)》,是以電視動畫《為美好的世界獻上祝福!》為原作改編而成的遊戲作品。從 2020 年 2 月 27 日正式開始於日本營運。
 
  後者《魔法少女 Magicami(マジカミ)》則是完全新創的 IP,網頁版是從 2019 年 6 月 26 日,手機版則是從 2020 年 6 月 11 日開始於日本營運。
 
  兩者在推出以後擁有相當良好的市場表現,本次便是由這些幕後功臣親自揭曉當中的秘訣所在。
 

完全遵循原作情節發揮的《為美好的世界獻上祝福!Fantastic Days

 
  本作是以「讓原作動畫粉絲知曉本作即將問世,並且進行事前登錄」作為目標,為此特別以「抓穩動畫&輕小說粉絲的第一印象」、「全心灌注 Twitter 的經營」、「玩家會想吐槽的特別企劃」作為核心概念,進行事前宣傳的準備。
 
  原田表示「IP 作品的第一步就是存亡關鍵」,可見行銷策略的建立階段擁有相當重要的地位,並獲得了超出預期的成效。
 
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抓穩動畫&輕小說粉絲的第一印象

 
  運上本身並沒有積極收看動畫的習慣,但在開始經手本作業務的時候研究粉絲心理,進行包含原作動畫與網路直播、公司内釋出本作粉絲取向的訪談、觀察 Twitter 趨勢等準備工作,針對情報必須以何種順序・優先度曝光作出安排。
 
  最使人印象深刻的,便是「比起新作的原創角色,重現原作世界觀這點才是優先事項」的態勢吧。
 
  具備原作背景的系列新作,有些會以新作的原創角色亮相作為優先事務。然而,本作將重點放在忠於原作世界觀並大力宣傳這點。之後再藉由官方直播,飾演原作角色的聲優口中向各位告知新作原創角色的存在。
 
  原作粉絲首先想看到的,便是原作的世界觀與角色,這些經典內容是否獲得忠實還原吧。對這點安心過後,接著才能夠接受新作的原創角色,可說是系列作品照顧粉絲心理必須優先注意的顧慮。
 
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全心灌注 Twitter 的經營

 
  搜尋原作動畫的官方 Twitter 帳號,「美好世界」的粉絲都會發現這是一個應對得體的官民互動區域。並且新作的宣傳動畫,也特別以市場目標的原作動畫粉絲群主要活動的 Twitter 作為主要戰區,面向原作動畫粉絲推動各種行銷策略。包含製作 Twitter 專用的角色介紹 PV,準備全新的語音與 Live2D 等項目,徹底落實這方面的行銷策略。
 
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  事前登錄期間實際上有 6 成的部分是舉辦特定活動,即使是追隨&RT 相關的活動,也會包裝為「將原作裡女騎士達克妮絲被高麗菜蹂躪的場面,根據 Twitter 的 RT 數量呈現的轉推活動」、「以轉推或按讚的方式表態是否加入阿克西斯教(宗教),信教的人就跟原作一樣贈送肥皂(沒有信教的人也可以抽獎獲得肥皂)」等等,包含許多與原作密切關聯的要素,成功賦予粉絲強烈的印象。
 
  另外在全用戶參加型企劃的部分也下了不少巧思。「『美好世界』角色診斷」就是一個回答問題後(判斷與你類似的角色是誰)給出答案的 “診斷遊戲”,實際上因為結果最多會出現 19 種角色引發眾多討論。
 
  另一個推特活動(毎日,ナイス,爆裂!キャンペーン)則是讓用戶以指定的主題標籤發送推文,當場判斷出是否中獎的企劃。這方面則是準備了全新的語音與 Live2D,掌握原作動畫粉絲的關注。結果上來說兩種企劃都獲得了相當顯著的廣告投放人數。
 
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  能夠推動這種類型的企劃,有部分必須歸功為版權方(原作方)在玩家心中奠定的形象。由於原作屬於搞笑動畫,本身便是適合運用巧思在粉絲心中留下印象的 IP,也因此能夠以認真搞笑的方式行銷,在玩家之間引發話題。在數量無盡的應用程式市場裡,如何在用戶心中留下記憶點是非常重要的課題,本作對此採取的行銷策略與原作的密切關連性,應可作為其他遊戲推出時能夠參考的借鏡。
 
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翻轉「三重苦難」的先天劣勢,乘著「地下偶像與粉絲們
共同挑戰主流作品的悠揚感」奔跑的《魔法少女 Magicami

 
  與具備原作背景的《為美好的世界獻上祝福!Fantastic Days》相比,《魔法少女 Magicami》則是原創 IP 作品,在手機版推出以前便在 PC 平台以一般向與 R18 這 2 種版本進行營運。
 
  《魔法少女 Magicami》手機版的行銷過程,西原表示曾經歷經「三重苦難」,一路走來並不容易。這 3 點分別是指「PC 版率先推出以後,作為手機新作的話題性較低」、「有 R18 版本的緣故,聘請名人與願意宣傳的媒體平台都有所限制」、「由於是新創 IP,容易被市場埋沒」。
 
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  西園認為,即使擁有這些先天劣勢,還是能夠將弱點翻轉為行銷上的優勢,成為建立宣傳戰略的一種助力。前述的「三重苦難」,也都能夠轉化為「先行推出的 PC 版,也代表本作已經建立了核心粉絲群」「因為有 R18 版本,以此作為市場區隔的主要分類」「由於是原創 IP,能夠運行一些既有 IP 作品無法做到的策略」。
 
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  以上方向性代表了《魔法少女 Magicami》手機版的行銷策略,不過,首先還是從「玩家訴求重點的調査」開始著手。這方面建立了 8 種不同方面的訴求軸,並定期調查哪一種訴求軸取得較好的玩家反應。
 
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  最終成立的是「3D 建模的戰鬥方式」、「日常故事風格但是有黑暗的故事展開」等《魔法少女 Magicami》各種特色為主的訴求軸,其中最受矚目的是「R18 遊戲史上最大規模的製作費 12 億日圓」這一點。這是在 PC 版就已經主打的重點特色,雖然優先順序上較低,不過這點也引發了相當超群的反應。
 
  在探討中,必須對於 “手機遊戲行銷的常識,必須有所動作的策略” 這類常識隨時抱持懷疑態度,並且降低「效果不夠顯著卻必須投入預算與工程的策略」優先度,專心找出真正必要的行銷策略。
 
  最後奠定「比起稀薄的大眾認知度,重點是先建立出黏著度較高的小眾客層」這項方針,將有限的預算進行最有效的資源分配。
 
  結果而言,《魔法少女 Magicami》的市場行銷意識決定為「地下偶像與粉絲們共同挑戰主流作品的悠揚感(Groove)」。畢竟本作原本就擁有「從 R18 開始前進大眾市場」的主要信念。遵循這個大原則,奠定出「手機版的流行讓大家都能同樂」、「既有的 PC 版玩家與新加入的手機版玩家共同分享樂趣」、「將策略結果分享給玩家,打造出雙方共同支持本作的感覺」這些大方向。
 
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  執行過最具印象的策略,就是手機版推出同步進行的新手應援活動(【# マジ神ユーザー】キャンペーン)。剛開始加入手機版的新手加上主題標籤的方式在推特上詢問攻略,就會有 PC 版的老玩家幫忙回答。除了所有的問題都能夠獲得解決,還有讓老玩家自發性整合常見問題與情報等額外成效。對於一款線上遊戲來說,如何整合新手與老手是一項永遠必須面對的課題。
 
  在以往的遊戲裡面,會利用像是老手與新手互動成為能夠獲得獎勵的 Mentor(導師),或是強力的等級同步提升,從遊戲系統上解決這項課題。可是,本作這個做法的特別之處就是利用社交網路平台的力量解決問題。玩家彼此透過 SNS 平台進行問答這件事本身就達到宣傳效果,在遊戲方面也不用實裝什麼繁雜的更新內容。個人來說,感覺是能夠活用在其他遊戲上的一種手法。
 
  PC 版推出的 1 周年紀念,也舉辦了「(手機版只有)#2 星期但是 1 周年了」的特別活動,讓玩家透過推特幫忙介紹遊戲的魅力所在。結果收集到了許多熱心支援的推文,也讓營運方獲得很大的支持動力。
 
  此外在 VTuber 方面則是以「企業案件」的方式,進行招攬 VTuber 宣傳的行銷策略。由行銷團隊中存在的 VTuber 核心粉絲,提出能夠與這些 VTuber 介紹文脈配合的企劃,並且實裝這些案件用的特別活動。這類高熱度的宣傳方式也相當奏效,取得相當的成果。
 
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  最終《魔法少女 Magicami》在推出手機版以後,用戶數量與營運業績的「作品規模感」獲得 7 倍以上的提升,也促使一些玩家同步遊玩 R18 版與手機版,這方面可說是取得相當大的成功。此外,與其他的原創 IP 互相比較的話,大約是以 3 分之 1 左右的廣告支出獲得平均值以上的收入。
 
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  另外,由於原先主要的市場目標已經達成,今後將以推廣一般大眾的 IP 認知作為新的行銷策略。
 
  《魔法少女 Magicami》將原先肩負的「三重苦難」轉變為優勢,根據遊戲本身的主要信念擬定宣傳戰略,成功演奏出預期中「地下偶像與粉絲們共同挑戰主流作品的悠揚旋律」。值得關注今後會以什麼樣的戰略進攻大眾市場。

 

新聞評語

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