年銷售額三兆六千萬日圓龐大市場!日本講座探討中國與日本手機遊戲市場的現況與差異

(本新聞經日本 4Gamer.net 同意授權轉載) 2019-06-15 10:00:01 原文出處
  阿里雲 GamingEvent 日前舉辦第四波活動「探討現今中國與日本智慧型手機遊戲市場的現況與差異」講座,在日本東京都內舉行。
 
  在活動當中,請來於日本和中國市場參與智慧型手機遊戲開發經營的人士,從各種不同角度描述像是中國市場與日本市場智慧型手機遊戲現況等,各個市場目前的大概動向。
 
  在活動中有媒體內容產品研究家黑川文雄、SQOOL 加藤賢治董事長、任職於 Smartly.io Sales 的坂本達夫總監、SHIFT 社長室森昭生商務製作人,以及 IGG Japan 森岡夢信行銷經理等人物登台。
 
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    黑川文雄

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    加藤賢治

  第一個話題是「日本遊戲市場的最新動向與其特徵,日本市場喜愛怎樣的遊戲,以及中國系遊戲公司在進入日本市場時該注意的事項」。
 
  黑川文雄先和大家解說日本智慧型手機遊戲市場規模,現在日本的遊戲市場以智慧型手機遊戲軟體為中心的線上遊戲平台市場規模處於成長趨勢,在 2017 年的統計時市場規模就已經超過一兆日圓。但是這並不代表家用主機遊戲市場被取代,從資料上來看反而是在 2017 年出現回昇傾向。黑川文雄分析這是因為電競活動發展,以及有許多大型作品新作發售的關係。
 
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  手機遊戲軟體市場雖然從 2011 年開始就不斷在成長,但是玩家要求的遊戲品質也因此持續提昇,現在已經是被人認為開發要花上五億日圓,行銷也要兩到三億日圓才行,如果不投入一定程度的預算,就沒有辦法打造出一款能夠走紅的遊戲軟體。遊戲人口也因為智慧型手機遊戲軟體的盛行而持續增加,現在的遊戲人口幾乎是日本總人口的一半。
 
  另一方面手機遊戲軟體用戶有九成並不會在遊戲裡消費,也就是一般俗稱的免費玩家。免費攻略類的報導文章有龐大需求,其實是日本獨特文化。反過來說在中國,則是有用戶會以自己的消費額度,和消費換來的遊戲強度,以及自己打進遊戲排行榜前段排名而引以為傲的傾向。
 
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  加藤董事長緊接著開始分析在日本走紅的遊戲動向,過去日本市場一向是以《怪物彈珠(モンスターストライク)》或《龍族拼圖(パズル&ドラゴンズ)》等作為首的大型作品,能夠創造出龐大的銷費金額,但是現在市場動向開始產生變動,所謂超休閒遊戲(hyper casual games)也在增加。
 
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  如果要比較中國市場和遊戲市場的話,最大的前提當然就是人口總數的壓倒性差距,但即使如此對中國企業來說,還是有不能無視日本市場的理由存在。
 
  這理由就是,雖然中國市場的機會可能比較多,但是日本市場的消費利用額度傾向卻比較高。想在就算是以全世界來看也是十分特殊的日本市場走紅並不容易,但只要能夠捉到數量夠多的重度消費利用顧客,那就很有可能直接創造出龐大的收益。
 
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  接下來在提到在地化的重要性時,加藤董事長舉出過去的案例來說明。日本遊戲在海外發售時,常常會有外盒圖片甚至遊戲名稱完全不同的情況出現。
 
  也就是說雖然最近幾年視覺設計傾向完全統一,但以前卻是會針對不同販賣國家,而考慮是否要變更名稱或視覺設計。然而比起極端的在地化,現在創作的主流已經轉向如果活用原創要素。
 
  從在日本走紅的海外遊戲作品來看,像是《碧藍航線(アズールレーン)》等,風格偏向日式的作品為多。加藤董事長對此現象表示,雖然日本市場用戶的評價多半比較嚴苛,但在近年來也開始接受非日本產的作品。
 
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  接下來介紹的是想要在日本推出全新遊戲作品時,應該要採用的宣傳手法。其中介紹了包含成本高達一億日圓以上的電視廣告在內,各式各樣不同的廣告媒體案例,其中特別是對於如何有用利用社群網路行銷的解說十分耐人尋味。
 
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  在台上介紹的是利用推特行銷管道的案例,也就是 SEEC 公司採用的手法。同公司把官方推特帳號交由專人負責管理,因此能夠掌握到推特這個服務獨有的氣氛。設下不發表無關推文,以及轉推內容基準等運用規範,透過官方推特的經營成功提昇遊戲軟體下戴人次。只要在跟隨人數超過一萬人之後,下載人次增加效果也會變得更為顯著。除此之外還有採用適合搭配遊戲的 YouTuber,被稱為影響力行銷的手段,也是開始成為主流的方式。
 
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  黑川文雄以「總之有辦法做的事情,最好全部都做」,這句話來總結關於行銷手法的講座。就算是公開新聞稿這種很少直接連結到下載軟體的行動,只要充份活用也是能夠引起用戶興味的要素之一。
 
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  然後話題轉到「超休閒遊戲市場 日本與全球」,由坂本總監登台主講。
 
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    坂本達夫

  在台上介紹了手機遊戲市場雖然在 2012 年到 2017 年之間是不斷在走向中度玩家族群,但是從 2018 年開始卻有許多超休閒遊戲席捲銷售排行榜前段班的情況。當然在日本還不能說是只有超休閒遊戲上榜,但是在海外市場的排行榜前段班,已經有相當比例的超休閒遊戲出現。
 
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  要說到超休閒遊戲到底是什麼類型的遊戲,那就是規則單純到所有人都可以玩,能夠利用零碎時間進行遊戲,又帶有強烈成癮性的遊戲。大部份不是依靠轉蛋類的遊戲內消費,而是影片廣告之類的遊戲內廣告費為主要收入。
 
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  根據坂本總監的說法,這類遊戲透過建立起盡可能讓人玩得更久,而且會更頻繁想要開啟遊戲的系統來賺取廣告費用。有很多遊戲軟體為了不讓用戶感到厭煩所以盡可能降低廣告顯示比重,把重點放在增加遊玩頻率上。
 
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  其中還有不少企業採取先以廣告建立起回收金流的系統,然後多次確認到底哪種遊戲擁有足夠市場,並且在取得適當結果之後才會開始正式投入開發或是宣傳的手法。
 
  在超休閒遊戲當中有很多是連一個字也不用看就可以開始玩的遊戲,坂本總監分析因為翻譯和在地化負擔成本低,很簡單就可以在全球同步推出,也是這類遊戲規模逐漸擴大的原因之一。
 
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  再來是由森岡經理以「中國遊戲市場的現況」為題,詳細解說和中國市場偏愛的遊戲,以及和遊戲版號等等問題相關的內容。
 
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    森岡夢信

  想要在中國推出遊戲時,版號是個常常會碰上的問題。這是指在中國要發售或是上架遊戲時,一定要先申請到的發行許可證。會仔細審查遊戲內容是否有違反政府方針,最大特徵是申請會花上很長一段時間,而且費用也不低。
 
  前陣子甚至還有一段完全不發行版號(無法推出遊戲)的時期,但現在已經恢復審查。因為在中國,政府方針轉換是很常有的情況,所以對於這類版號引發的問題,中國廠商大多是已經司空見慣。
 
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  台上還以很詳細的比例提出中國市場偏好的遊戲類型,在中國市場上最受歡迎的遊戲類型是大型多人線上角色扮演遊戲(MMORPG)以及多人線上戰鬥競技場遊戲(MOBA)等遊戲類型,就算是在智慧型手機遊戲軟體市場上,也很常見到先在電腦上流行的作品跨平台推出的作品。
 
  說到大型多人線上角色扮演遊戲有多流行,在中國還曾經因為有大量未成年青少年在網咖裡過夜,結果造成在盤查時要提出身份造的義務,以及城區內能夠申請成立的網咖數量被管制等等,演變成社會問題的案例。
 
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  另外,在日本市場佔有主流、使用可愛或帥氣角色圖片的遊戲,在中國則是被歸類成所謂「二次元」的分類,也是很受玩家歡迎的遊戲類型,現在和以前比較起來的數量正在增加。在 2018 年還發生了以女性客群為主打的作品,在銷售排行榜上獲得第二名的異常情況,看來「二次元」類型遊戲潛藏著未來還有可能繼續成長的可能性。
 
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  1990 年後出生的世代特別喜歡「二次元」這個類型,隨著這個年齡層的平均所得提昇,市場也自然而然會持續擴大。除此之外還有《夢幻模擬戰(ラングリッサー)》以及《權力遊戲(Game of Thrones)》等非本作作品也很受歡迎,甚至還有因為請來成龍代言而一夕成名的作品,可以說行銷的重要性也一樣是在提高。
 
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  最後則是以「中國和日本市場 智慧型手機遊戲的差異與現況」為主題,由森製作人來講解雙邊玩家在質與量上的差異,以及日本玩家的特色。
 
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    森昭生

  在森製作人擔任商務製作人的 SHIFT 公司裡,會透過和重度玩家,或是高消費額用戶群建立關係,以十分耐人尋味的觀點來分析遊戲軟體。
 
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  台上第一個公開的資料,是 2018 年的遊戲市場銷售額。在中國,2018 年遊戲市場銷售額突破兩千一百億人民幣(三兆六千萬日圓),而且目前銷售額依然是處於提昇趨勢。甚至還談到在中國有 21% 的高消費額用戶是未成年兒童,中國年輕一代從六歲開始就會在手機遊戲裡花錢等等衝擊性十足的話題。
 
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  在中國還發生過許多因為過度沉迷遊戲而引發的事件,像是連玩遊戲玩了四十個小時之後昏迷需要緊急送醫,或是偷用父親的信用卡來消費等等,許多讓人懷疑自己是不是看錯的問題。甚至還有許多國中學生為了要購買智慧型手機來玩遊戲,而打算休學工作,從中可以一探他們有多熱衷於遊戲。
 
  面對這些問題,遊戲軟體公司也加入像是依照年齡來限制遊戲時間,或是在特定時段後禁止特定玩家登入遊戲等等對應方法。雖然中國手機遊戲的用戶族群的確是數量龐大,而且也很投入遊戲,但另一方面也有一但對一個遊戲感到厭倦後,消費額度就會一口氣下跌的風險存在。
 
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  中國用戶在人口數量和投入程度雖然高,可是比起日本用戶來說離開遊戲的速度也較快。也許是因為每次玩遊戲的時數較久,所以才會容易對遊戲產生厭倦吧。
 
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  接著談到關於內容產品的中國國產化,中國市場過去多半都是在消費日本的漫畫和動畫等內容產品,但最近已經開始用中國國產內容產品取代。像是漫畫投稿平台,或者是網路小說作品都很熱絡,所以催生出許多中國自家的創作者,依賴日本作品的程度也就隨之降低。和以前相比之下,日本產的新作動畫與漫畫作品,受歡迎的程度的確是逐漸低落。
 
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  過去中國大多是代理日本的內容產品回中國國內發行,但現在因為中國自家國產內容產品增加,日本企業想要挑戰中國市場的難度自然也有所提昇。森製作人表示,比起單純進入中國市場,可能必須要多方檢討像是支援中國產品進入日本,或者是轉換到其他國家市場等等。
 
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  在後半則是公開了對日本智慧型手機遊戲軟體一千名玩家,詢問有關消費客以及趨勢分析的市調資料。在市場上有《Fate/Grand Order》(iOS / Android)這種低消費和高消費用戶數量平均分佈的遊戲軟體,也有當消費金額高到一定程度後,所在用戶數量就會減少的遊戲軟體存在。
 
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  對於經常有在玩的遊戲軟體,高消費額用戶通常會集中在單一款遊戲上,從這點可以推斷出,避免高消費用戶離開遊戲轉去其他作品之對策的重要性。至於消費額度,每月花費五萬日圓以上的高消費用戶,甚至有人會把生活費一半以上都投注在遊戲裡。
 
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  用戶消費的目的,不管是哪一個族群都是為了獲得想要的角色或道具而消費為多,高消費用戶為了在對戰遊戲中克敵制勝而消費的人也有一定比例。談到開始玩一款遊戲的動機,最有力的宣傳媒體果然還是社群網路,因為和喜歡的作品合作,或是知名配音員參與演出也是能吸引用戶的方法。
 
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  對於怎麼判斷要不要繼續玩一款遊戲的重點,資料顯示所有族群的判斷重點都集中在剛開始的一、兩個小時,以及開始首日的遊戲時間。另外放棄一款遊戲的理由,最主要當然是因為玩膩了,但也有很多用戶表示是因為對經營方針不滿。像是針對新玩家的活動中,提供現有玩家花費大量心血而收集到的道具當報酬等等,這種會造成玩家不滿、產生不信任感與相對剝奪感的情況,也會讓玩家產生放棄遊戲的想法。
 
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  至於為什麼會繼續玩一款新遊戲,系統能不能讓人輕鬆手上則是很重要的判斷材料。從資料中可以看出像是遊戲的話題性,或是精緻美麗的畫面,對於留住玩家並沒有特別有效。
 
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  在講座最後,還公開了以皮膚電阻感測器來檢測高消費用戶的第三方比較測試,是一個把玩家對遊戲感興趣成度數字化的分析結果。這個測試是讓戴上皮膚電阻感測器的高消費用戶,試玩在日本也很受歡迎的《碧藍航線》和一款銷售額表現不佳的遊戲等兩款作品,記錄用戶在遊玩這兩款作品的教學模式時,對於遊戲產生興趣的情況。
 
  就結果來說,《碧藍航線》到教學模式結束為止,準備了複數可以吸引到玩家注意力的重點,這就很有可能成為讓用戶留下來繼續遊玩遊戲的原因。能不能讓用戶產生興趣,給予用戶驚喜,應該就是一款遊戲分出勝敗的關鍵重點。
 
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  透過這次的講座,讓人清楚認識到雖然智慧型手機遊戲軟體市場的銷售額持續在提昇,但是想要踏進市場的難度也相對提高。因為公開了像是最受歡迎的遊戲類型,以及用戶動向等等各種不同的情報,所以更讓人密切注意未來到底會有什麼樣的遊戲軟體在市場上出現。
 
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