是什麼造就了「課長」?淺談花大錢玩免費遊戲的背後原因

(編輯部 報導) 2014-02-18 18:49:32

  近來遊戲市場裡面出現大量的免費(F2P)遊戲,但想必很多玩家一定很納悶這些遊戲到底是怎麼賺錢的?甚至為什麼賺的還比傳統的「買斷制遊戲」還多。
 
  如果玩家身邊有在玩手機遊戲的朋友,一定有聽過有人在「免費」遊戲內花錢,甚至也有為數不少的人為了一款免費遊戲的道具,可以花上好幾萬元!
 
  為了去釐清這個現象發生的原因,筆者這次想從實際大腦運作原理,以及人類思考模式等實際層面,來分析玩家不斷在手機遊戲內課金的原因究竟是怎麼樣發生的。
 
  • 在手機遊戲打造強力隊伍的代價,遠遠超過付費制遊戲

從自制力原理分析大腦如何壓抑課金慾望

 
  從人類行為學的角度來解釋的話,自制力是一個「可再生,但有限的資源」。
 

 

  先前美國愛荷華州立大學(University of Iowa)研究人員曾透過功能性核磁共振攝影(fMRI)的方式來記錄不同情況時,人類腦中各部位的活躍程度,並藉由這些資料來做出對於大腦對自制力控制的相關研究
 
※ 核磁共振攝影:近年來在臨床診斷上相當重要的影像工具。此種使用準確而不必侵入人體的方法為人體內部器官造影,對醫學的診斷、醫療和後續工作都十分重要。
 
  在進入玩家為何花錢玩免費遊戲的問題之前,首先筆者先介紹人類大腦中關鍵的兩個部位。
 
  • 前扣帶迴(Anterior Cingulate Cortex, ACC):負責控制目標導向行為,也就是指出問題在哪裡,並且進行決定的部分,核磁共振顯示這個區域可以持續的保持活躍。
  • 背外側前額葉(Dorsolateral Prefrontal Cortex, DLPFC):與進行計畫、抉擇、運作記憶及語言功能有關,一般被視為主導人類認知管控的部份,也就是自制力。
 
  • 主管自制力的大腦區塊 - 背外側前額葉

  根據愛荷華州大學的研究,大腦中負責控制自制力的背外側前額葉,其相較於前扣帶迴,僅能在一段時間內維持活躍。
 
  如果簡單地解釋人類使用自制力的流程,大致上可以分為以下幾個步驟:
 
出現問題 → 前扣帶迴指出問題和應對方式 → 判斷哪些決策會導致負面效果
→ 對背外側前額葉要求相對的自制力 → 背外側前額葉運作自制力
→ 人產生「想做衝動的事,但是應該做對自己有益的選擇」的想法
 
  此循環經過一定次數後,雖然背外側前額葉還是會持續運作,但從核磁共振攝影顯示的反應,可以觀察到背外側前額葉的活躍度會越來越不集中。也就是「逐漸喪失自制力」的行為。
 
  • 正在執行自制力的大腦區域

  • 自制力耗盡之後的大腦區域

  收錄在美國精神醫學會(APA),由明尼蘇達大學所做的研究中,用實驗證實了「事前執行需要自制力的行為,會明顯有自我耗盡(Ego depletion)的跡象」。
 
  實驗中共有兩組人,第一組設下一個簡單的限制 - 避免看在空白螢幕下方的一行字,另外一組則無任何限制。之後同時給兩組人一張含鐘錶,汽車等產品的清單,問實驗對象願意在該項目花多少錢購買。
 
  實驗結果顯示,要求使用自制力的對象中(被要求避免觀看空白螢幕下方那組)願意花更多的錢來買東西(平均 30,037 美元比 22,789 美元),在某種程度上驗證了自制力是會被耗損,且影響消費行為的。
 

 

  那這些研究跟玩家們又有何關係呢?
 
  長時間玩《Candy Crush Saga》時,遊戲持續提供可以解決問題的各種方式,例如透過臉書發送邀請。這時玩家的大腦一直克制「花錢多買一步 / 道具,就可以輕鬆過關」的想法,背外側前額葉中能產生的自制力會逐漸被耗盡,之後自然就比較容易花錢購買。
 

 

  為了填補差一點點就能成功的空虛感,許多免費商城制的遊戲就是抓緊了這樣的原理賺進可觀的營收。此外包括各大網頁遊戲、手機遊戲、大型免費線上遊戲,都可看到這種模式的身影。
 
  以《英雄聯盟》來說,雖然角色造型並不會增強人物的能力,但是看到稀有 / 好看的造型想要擁有的需求,在持續並且長時間的接觸下(看到其他玩家使用帥氣角色)耗損自制力之後,將會使得玩家更容易付錢購買英雄外觀。此外被自己沒有的新英雄角色所打敗,腦中想購買該英雄的需求也會消耗大腦內的自制力。
 
  • 英雄聯盟》中的角色「杰西」,換了造型之後戰力似乎也提高了?!

  許多線上 / 手機 / 網頁遊戲,也經常透過每日、在線或線上掛機修練獎勵,來吸引玩家持續遊玩遊戲,這樣的手段可以讓玩家有更多的機會消耗自制力,進而產生消費行為。
 

 

  此外節奏短,可以長時間連續玩的遊戲,也是讓免費遊戲模式更成功的要素。玩家是否經常在通勤或是等待他人的時間中打開手機呢?這些習慣的養成讓配合上手機遊戲商業模式,可說是近年手機遊戲發展迅速的原因之一。
 

你有我也要有!遊戲內的炫耀性消費

 
  對「理想」的免費遊戲模式來說,商城能買的東西不能破壞遊戲平衡。如果一堆速成台戰在遊戲裡面跑來跑去,不是容易令人生氣嗎?不過商城裡賣的東西既然都是裝飾或造型的「非必要商品」,那為什麼還有這麼多人買呢?
 

 

  筆者認為許多消費行為的目的並不是為了生存,而是滿足虛榮和自尊,這沒什麼不正常的,例如現在一般服裝為了保暖為目的所設計的並不多。此外現代的飲食習慣,也早就超過單純補充能量的用途。
 
  根據挪威移民的美國經濟學家 Thorstein Veblen 在 1899 年的時候出版的有閒階級論(The Theory of the Leisure Class),社會上衣食無缺,較為富裕的人們,經常會透過炫耀性消費來進行比較,此外其他階級的人們也可能會透過完成同樣的消費行為來仿效。
 

 

  炫耀性消費的主要概念就是消費者欲透過炫耀性消費來展現自己富裕的一面,更重要的是彰顯自己的社會地位。炫耀性消費所購買的物品或服務,一般上都是比較昂貴,因此簡單來說,這些消費的重點是在於謀求某種社會地位。
 
 
  在遊戲裡面,造型雖然沒有直接的功能,但可以讓別人看到,達成「炫耀性消費」的目的。
同時若是其他玩家也喜歡這個造型的話,自己也變成考驗其他玩家自制力的一環,時間久了以後他們也買造型去誘惑別人,久而久之炫耀性消費在遊戲中就變成常態了。
 

遊戲代幣,讓你花錢如流水而不自知

 
  許多遊戲內商城裡面大多使用自己的代幣,像買英雄造型的 Riot Points 聯盟幣就是自己獨立的遊戲代幣。
 
 
  有關重複曝光效應(Mere Exposure Effect)的研究指出,人會賦予常接觸的東西較大的價值。
 
  以筆者自身的經驗來看,剛開始出國讀書的時候覺得花 8~10 美金吃一頓簡單的午餐很正常,但是如果餐廳上面標示說一個便當要兩三百塊的話,這時一定會考慮在家裡煮就好。以這個例子來說,在同樣的花費中,較令人熟悉的幣值會帶給人們較大的價值。
 
  而在遊戲中,所有消費所仰賴的商城幣都換成不同的符號、數值、甚至點數,讓玩家的思考著力點脫離對現金的連結
 
  筆者自己在《英雄聯盟》消費的時候,都沒感覺原價的犽宿需要相當於新台幣 200 元,如果商城以台幣為單位的話,筆者投入在遊戲商城的錢可能就不會花的那麼快...
 

 

  這種現象不只發生在遊戲中,以賭場為例,賭客把現金換成籌碼的瞬間好像都換上了新的價值觀,個性保守的人若不自覺,到賭桌也容易豪氣的下注。這就是「重複曝光效應」解釋為什麼我們花不熟悉的幣值沒那麼明顯的感覺。
 

結論

 
  上面的各項研究資料,告訴了我們人類的大腦擅長指出需求,但不擅長自我控制。對此遊戲也設計了不同的機制或活動,來鼓勵玩家持續的消費。
 
  • 強力角色抽到機率提高的活動,是吸引玩家課金抽蛋的一大誘因

  筆者認為,由於自制力是項有限且可再生的資源,因此只要有適當的休息,避免自己持續處於「需要消耗自制力」的環境裡面,就能讓自制力自然回復,健康的面對遊戲內的誘惑,進而做出理性的選擇。
 
  此外清楚自己的真正需求、反覆提醒遊戲中消費等值於多少台幣,也有助於控制自己在免費遊戲中的花費。
 
  看到這裡,坐在電腦前的你,在免費遊戲中花過多少錢呢?除了這些還有什麼原因會想讓你買商城裡的東西呢?
 
※ 原文出自 EZ 遊戲碎念,經原作者 EZ 同意後修改刊出。

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