【CEDEC 24】現在的廣告應該越低調越好？「手機遊戲行銷的『謊言』」講座報導

　　在本屆日本遊戲開發者會議「CEDEC 2024」當中，有一場由在 applibot 公司全球夥伴事業部擔任行銷總監的家門真明主講，名為「正在製作遊戲的我們，為什麼要大喊『遊戲行銷的謊言』呢」。

 

　　以下就要為大家整理，這場對於不了解行銷和廣告的人來說，介紹了許許多多驚人事實的講座內容。

 

　　家門總監在去年的 CEDEC 也主持過同樣主題的講座，這次在一開始就先表示「雖然是想要帶動良好風氣來改變智慧型手機遊戲業界，但目前仍然沒有改變」。並且大聲疾呼希望不光是行銷團隊成員，隸屬開發團隊或是企畫團隊的人，也可以來聽聽這場講座。

　　家門總監在一開始，先提出了智慧型手機遊戲市場，自從 2021 年開始，就一直處於萎縮趨勢當中的資料。

 

　　而最根本性的理由，是因為智慧型手機的總利用人口數，在最近數年基本上處於停滯狀態。

 

　　而且智慧型手機遊戲玩家人口數在總智慧型手機用戶人口數當中，所佔比例處於增加狀態的時期其實只到 2014 年為止，所以可以說在最近這十年裡，一直是依靠「智慧型手機人口的增加」來提升總玩家人口數。

 

 

　　雖然都統稱為行銷，但其實在裡面有分為許多不同的部份，而在這次講座當中要說明的部份，則是「要告訴用戶什麼事情」，以及「要如何帶來用戶」的部份。關於這些層面，雖然有很多人應該都認為這就是行銷團隊的工作，但是家門總監卻強調他反而更希望開發團隊和企畫團隊也能夠了解這方面的問題。

 

　　然後第一個介紹的問題，就是「即使花費一億日圓的廣告費，但恐怕也只能夠發揮出三千萬日圓程度的威力」。

 

 

　　並舉出「就算記錄到有獲得一萬名用戶，但實際上卻只有增加一千人」、「明明就已經沒有繼續打廣告了，但不知為何獲得數量卻沒有減少」，以及「不斷在根本不會有遊戲玩家觀看的媒體上發廣告」等實際存在的具體問題。

 

　　家門總監表示這些問題產生的原因，就是「沒去關心」以及「與行銷負責人的溝通失誤」。

 

　　那為什麼會發生這種事情呢？

 

　　家門總監直到前一段時間為止，都還認為這是智慧型手機應用程式整體的問題，但實際上卻在之後得知這是只有在遊戲領域特別明顯的現象，其原因其實就是因為各家公司在去驗收廣告投資成效的時候，幾乎是完全依靠第三方公司推出的測量工具來測量成效。

 

　　比如說用來確認用戶獲得數量的工具，雖然 App Store 以及 Google Play 等賣場原本就有管理頁面，只不過大家很少會去使用這邊的資料。

 

　　這主要是因為「遊戲開發規模擴大」，以及「很難去鎖定出特定用戶屬性」的關係。因為遊戲開發規模擴大，所以團隊中不屬於公司的成員變多，造成更難去利用屬於機密的情報。而且也讓行銷團隊和實際開發現場的距離變得更遙遠，於是讓使用第三方公司測量工具的狀況變得當普遍。

 

　　再加上智慧型手機遊戲裡 BOT 以及洗首抽等等的現象普遍，特別是對於不需要登記玩家個人資料的遊戲來說，就更容易會去無視這些以平台賣場為基準的數值。

 

　　家門總監先強調第三方公司的測量工具本身是一種很優秀的工具，但是「完全依靠這種工具」會變得十分危險，並且說明這是因為「故意在測量邏輯上動手腳，讓成效看起來變得更加顯著的手法現在十分流行」這個實際理由，並且介紹具體實例。

 

　　網路廣告的成效計算方法大概可以分為讓用戶「點擊廣告來計算」或是「看到廣告來計算」這兩種計算方式。

 

　　而一般來說採用的比例是「點擊次數：播放次數」約等於「2：98」。

 

　　這是以平台商店數值和測量工具數值下去比較出來的結果，但是可以看出整體獲得數量效率比較好的媒體，兩者統計出來的傾向也是完全不同。家門總監直接說「簡單來說，就是現在智慧型手機的廣告變得非常奇怪」。

 

　　關於剛才提到的「真的有被人看到嗎？」這個疑問，家門總監介紹了「觀看」成效好的廣告，常常會顯示出的幾個地方，實際請見下面的圖片。

 

　　在畫面最下方，感覺應該就是沒什麼人會在意的部份，但實際上卻會被拿來當作是「有成效」的地方。

 

　　為什麼感覺就不顯眼的廣告，可以獲得成效呢？家門總監在揭露這個手法之前，就先和大家說明了這些測量工具使用的邏輯。

 

　　在網路廣告這個領域，非常重視一個被稱為「最後點擊（Last Touch）」的概念。這是將用戶最後一個接觸到的廣告視為「有成效的廣告」的規則，但實際上卻有很多時候並不是如此。

 

　　關於這一點的詳細內容，連家門總監自己都說「因為實在是沒有意義，所以我也沒去記。但這邊的重點是，能夠認知到實際上已經發展成莫名其妙的狀況」，並且指出有特甚至會把在用戶已經開始下載遊戲以後才看到的廣告，視為「有發揮到成效」的廣合。

 

　　而且就算用戶是因為「在朋友推薦之下去安裝遊戲」，只要在安裝之前一定期間內，手機畫面裡有顯示出遊戲廣告，也會被視為是「廣告的成效」。

 

　　家門總監在這時和現場聽眾說「大家也在不知不覺之間，就變成廣告的成效了哦」。

 

　　因為現在已經演變成這種情況，當然就會讓大家認為「總之就是一直去灑廣告效果最好」，這就是所謂「測量邏輯上的盲點」。

 

　　這時把話題帶回前面正在討論的「有成效的廣告」，就和前面提到的一樣，只要用戶在任意狀況下接觸到特定遊戲的廣告，那在一定期間之內去安裝那一款遊戲，就會被視為是「廣告的成效」，而這個一定期間會因為「有實際去點擊廣告」，以及「有長時間觀看廣告」，在這種狀況下接觸廣告，而變得更長。

 

　　「有長時間觀看廣告」這點，其實正確來說應該要講「廣告有長時間顯示在畫面上」。當了解這點之後，應該就能夠認知到畫面最下方那個區域有什麼優勢了才對。

 

　　以下面這張圖片的狀況來說，如果用戶是在遊戲攻略網站上看到這些廣告，那「A」和「B」只要用戶為了觀看攻略情報而捲動網頁，就會從畫面上消失，但是「C」卻不會，因此「C」的顯示時間就會變得更久。

 

　　家門總監表示，能夠解決這個狀態的第一步，就是「擁有第三方公司工具以外的成效確認手法」，呼籲大家先從去調查平台賣場數值開始做起。

 

　　至於第二步，則是推薦遊戲開發以及企畫團隊成員，也要「開始對行銷抱持興趣」。雖然大部份的行銷工作負責人，應該都能夠理解這場講座裡提到的內容，但是「不管提出多少正確的論點，公司管理職、開發團隊以及遊戲製作人都無法理解」，這樣的話還是會被逼得去購買這些「能獲得成效」的廣告。

 

　　並且很乾脆地直言說對於行銷工作負責人，下達「因為已經保留大量的廣告預算，所以就要以比較容易看到成效的網路廣告為中心下去打廣告」，這種指示絕對是非常糟糕的做法。強調「應該要選擇的手法，就是『可以傳達到用戶手上的手法』才對吧？」。

 

• 　　上圖是代表網路廣告成效的四象限圖，圖中指出針對搜尋該遊戲相關「品牌關鍵字」的用戶推送的廣告，要計算為成效真的是相當可疑（因為用戶很有可能已經知道有這款遊戲），所以看「觀看過廣告」一樣，應該是必須要重新檢討的項目